小家电企业 | 小家电产品 | 小家电品牌 | 小家电维修 | 小家电经销商 | 小家电新闻 | 小家电商机 | 小家电批发市场
中国小家电网

细说三星中国业务:褪色的家电,进击的手机

2017-08-31 08:42:25    第一财经

  三星有个著名的“生鱼片理论”:新产品就像生鱼片一样,要趁着新鲜赶快卖出去,不然等到它变成“干鱼片”,就难以脱手了。

  电子产品的开发与推销也是同样的道理,要在市场竞争展开之前把最先进的产品推向市场,放到零售架上。这样,就能赚取由额外的时间差带来的高价格。但只要迟到2个月,就毫无竞争优势可言。

  一个有趣的现象是,三星几乎每进入一个新领域都比竞争对手晚:家电业务比松下晚了51年,半导体业务比英特尔迟了10年,手机为主的通信业务上比诺基亚足足晚了122年,但三星却总能后来者居上。

  褪色的家电

  三星是全球最大的彩电品牌供应商,其白家电业务在全球的市场地位逊于三星彩电业务,不过在中国,其彩电市场的地位逊于全球市场。从总体来看,三星电子2017年二季财报显示,消费电子(包括彩电、白电,不含手机、IT产品)业务的收入同比微降1%,至10.92万亿韩元;该业务的营业利润为0.32万亿韩元,有所下滑。

  IHS中国区研究总监张兵告诉第一财经记者,三星2017年上半年的彩电销量低于预期,主要受市场大环境低迷、以及新兴的OLED电视夺去部分高端市场等因素影响,如今,索尼、松下、东芝等均已加入OLED电视阵营,OLED电视阵营的品牌数量增至12个。

  他认为,三星目前主推的QLED量子点电视和曲面电视,更多是营销概念。QLED电视的核心还是液晶电视,真正的量子点电视是量子点自发光的电视,目前还在研发过程当中。尽管三星扩大了QLED量子点电视等高端产品的销量,但电视面板成本增加和电视整体出货量减少,使彩电业务今年二季度的利润下降。白电方面,虽然空调等季节性产品销售收入增加,但原材料成本上升以及在B2B(商用)领域投资增加,使利润减少。

  就中国市场而言,今年上半年三星彩电的表现优于白电。中怡康的数据显示,今年1-5月,三星洗衣机、冰箱在中国市场的销售额分别同比下降16.6%、20.1%,三星彩电在中国线下零售量的份额则从去年5.1%增加到今年的5.3%。

  对于目前主流的液晶电视,三星打出了“曲面”牌,截止2017年上半年,三星的全球电视面板出货面积仅次于LG、位居第二。

  据中怡康总经理贾东升介绍,2016年全球曲面的液晶电视面板供应量1000万台(片),2017年预计1440万台,2018年将达到1750万台,三星显示是主要的供应商。

  目前,三星在苏州有一条8.5代液晶面板生产线,主要供应32、49、55、65英寸液晶电视面板。奥维云网(AVC)显示器件与系统事业部研究副总监崔吉龙告诉第一财经记者,苏州三星工厂的月产能现在是12万张基板,其中部分是曲面液晶电视面板。而三星显示的整体出货量中,给三星电子的大约占40%。

  在中国,曲面电视销量2016年达到240万台。2017年5月,曲面电视在国内47英寸以上的电视销量中的台数占比达到18%,金额部分超过23%;65英寸的电视中有31%都是曲面的。三星电子零部件部门的负责人刘君狄透露,今年三星显示将在中国供应75英寸的曲面液晶电视面板;而且,曲面屏不仅会从左到右,还会从上到下,像球面一样更符合眼睛的幅度。针对曲面的反射光问题,则会降低反射率,以缓解眼睛疲劳。

  群智咨询副总经理李亚琴告诉第一财经记者,为了抢占下一代电视技术的制高点,三星正积极发展量子点电视:第一步是推出量子点背光的液晶电视;第二步是把量子点做进液晶电视的面板里;第三步是实现量子点自发光的电视。

  一位三星电子的相关人士透露,三星预计2019年会研发出量子点自发光的电视。不过,张兵认为,量子点自发光电视的研发进程估计不会这么快。

  展望下半年,三星电视业务将通过减少入门级产品,增加超高清、超大尺寸产品,来改善运营利润;并在即将到来的销售旺季,扩大QLED电视、画框电视销量。在白电领域,三星将专注于提高销售收入,扩大高端产品销量,如智能冰箱Family Hub、智能洗衣机Flex Wash,并加强B2B(商用)业务,包括中央空调和嵌入式产品。

  进击的手机

  在智能手机领域,三星拥有极强的垂直产业链整合能力——几乎所有的关键零部件均掌握在自己手中,如屏幕、处理器、内存、电池、芯片等,加上强大的制造能力,使得三星能够先于同行推出旗舰机型。

  比如,iPhone 4S与iPhone 4的发布跨度为16个月,而三星在这16个月中更新了两次旗舰产品,分别是2010年6月推出Galaxy S以及2011年4月推出的Galaxy S2,从某种程度上,充分填补了市场空隙。

  而在Note7事件后,这种快速迭代的方式也同样帮助三星重新恢复体力。

  一名三星员工谈到,三星智能手机的起步从高端机开始,借助供应链优势,生产快速换代,占取了智能手机的价值链高地,但最重要的是,三星善于避开与苹果的正面冲突,在苹果产品发布间隙做文章。无论是S8还是刚刚在全球发布的Note8,遵循的都是这个路径。

  手机中国联盟秘书长王艳辉对记者表示,无论是过去,还是现在,三星的“大屏战略”都在为三星在智能手机市场的爆发奠定基础,比如这次的三星Note 8配备了更大的6.3英寸显示屏,18.5:9的全视曲面屏,提前于整体行业发展。而用户对这种大屏手机的依赖已渐渐形成,不愿再去使用小屏手机,当这种技术优势成为三星“标配”后,就会有越来越多的智能手机用户沉淀为三星品牌的用户。

  与电视面板的技术路线完全不同,三星在手机面板领域是OLED技术的领先者,目前占据全球OLED手机面板市场超过95%的份额,处于垄断地位。

  据三星电子2017年二季报,其显示屏(面板)业务今年二季度的收入同比大幅增长20%,成为三星电子净利润创新高的主力之一。但LG及中国的京东方、华星光电等对手也已经公布了多条6代OLED面板生产线的投资建设计划。业界推测,LG将成为三星之后,苹果新一代iPhone手机的OLED屏的供应商。为了巩固优势,三星电子将继续扩大在柔性OLED面板领域的投资。

  这也许可以解释为什么在苹果的大本营美国市场上,三星能在销量上实现“反超”。在市场研究机构Kantar发布的最新报告显示,三星在全美市场占有率相较于前三个月提高了3.3个百分点。从某种意义上看,三星的用户群并不会因为一款产品出现问题而“抛弃”三星。

  “竞争对手没有充分抓住Note 7的崩溃,而三星已经从半导体和显示器中获利。”EuGEne投资和证券分析师Lee Seung-woo说。今年第二季度(4-6月)三星的营业利润达126.7亿美元,其中半导体部门销售额157.99亿美元,同比增长46.5%,营业利润72.16亿美元同比增长204.2%。

  芯片存储器价格的上涨曾让不少硬件厂商“苦不堪言”,但三星的芯片成为了整个电子业务的“发动机”,这也让三星芯片排位在今年第二季度一举超过老大英特尔,并在单季利润上“逆袭”苹果。

  “受益于行业缺货以及元器件上涨趋势,三星的这一增长将会持续一段时间。”Gartner研究副总裁盛陵海对第一财经记者说。

  去年第一季度,三星的芯片营收仅为英特尔的30%左右,利润上也与苹果差了不止一个档位。而到了今年一季度,三星的芯片营收已与英特尔不相上下,在最新的二季度财报中,三星半导体收入超过英特尔10亿美元。

  对于这个结果,行业内并不意外。据IC Insights提供的数据报告指出,三星芯片销售强劲增长的关键在于DRAM和NAND闪存价格的攀升,三星正是DRAM和NAND市场上的领头羊。IC Insights认为,这两种闪存价格在二季度可能会有降温,但是全年涨幅仍然较为客观,预计DRAM价格全年涨幅约39%,NAND则将上涨25%。

  存储芯片价格上涨背后的直接原因是供不应求,比如苹果、OPPO、华为、小米,包括三星手机自身都在抢NAND Flash产能,进而导致供应链非常紧张,并且受制于良率,产能无法满足市场需求。所以即便是遭遇Note 7事件重创,但拥有“存储王国”的三星却在利润上“越发滋润”。

  40多年前,三星公司的决策层差一点放弃了这棵“摇钱树”,但在2011年三星在存储芯片领域和闪存领域拿下了销售额利润的双料第一,并在今年终于成为全球最大芯片制造商,结束了英特尔25年霸主地位。

  三星是那种对手:虽然知道它很厉害,但真正等到它清晰地出现在雷达屏幕上时,却已经没有什么太好的办法。

  曾经有评论人士称三星可以将日本、台湾地区的电子业者作为三星的“水库”:当供应链产能紧缩,三星放单吸量,狙击其他终端品牌对手,而当行业产能过剩时,三星则“开闸泄洪”,只收自家订单,将其他关键零组件业者抛于水深火热中。

  “从战略来上讲,这几年三星很成功,那就是先做周边的标准产品,比如存储器芯片,比如面板等等,因为这些都需要规模,拼的是金钱,拼的持续投资。”芯片行业资深专家顾文军此前对第一财经记者表示,这是战术对一个后进入的高科技公司来讲,是非常正确的。三星可以通过并购,购买IP等多种方式,通过自己的持续发展,尤其是在产业低潮的时候加大投资。

  这种方式的好处在于,由于供应链掌握在自己身上,无论是成本还是产品周期都处于可控的范围内。以手机领域为例,三星不仅仅自己制造手机,还会设计制造手机芯片、内存、闪存、屏幕甚至手机外壳,尤其是CPU、屏幕和闪存这样的核心技术都有自己的设计生产技术,但价格上却比国内厂商还便宜。

  “从零做起,但持之以恒,终于拖垮了竞争对手,并且通过对存储芯片和面板以及Foundry和逻辑芯片的努力逐渐掌控了整个电子产业链。”顾文军对记者说。

  Gartner研究副总裁盛陵海则对记者表示:由于内存芯片价格的提高而导致PC和智能手机厂商需要付出更高的成本,这将会进一步加大中国政府对半导体产业投资的决心。Gartner预测在2020年前,来自中国的存储器芯片将会有机会进入目前韩国、日本和美国企业独占的市场,并掀起新的竞争。

  三星的问题在于,芯片行业始终是一个投资规模较大的行业,多个产业布局从一定意义上也会分食三星的精力,而在市场风向快速切换的半导体行业,投资也可能意味着颗粒无收。不过,目前来看,三星依然对外展现出了“高调出击”的姿态。

  “追随者”的战书

  三星的成功首先在于掌控关键零配件上游,以iPhone为例,材料成本约184美元,三星拿到约80美元的供应成为苹果最重要的上游公司,相比之下,整个台湾配件业仅拿到35美元。

  再比如,三星是最出色的追随者。三星从不“吝啬”学习和模仿,尽管手机平板电脑等产品存在专利纠纷,但它能做到“复制后,再把对手干掉”。

  例如,在最初缺乏半导体核心技术时,三星以支付专利金的代价引进美国美光科技公司的半导体技术,经过不断的技术钻研,三星半导体产品从推出64KB动态内存技术(落后4年)到64MB动态内存技术(与美、日同步)再到256MB动态内存技术(世界领先),前后只用了6年的时间,成为世界第一。在最近的二季度,三星又超越英特尔,成为芯片行业的老大。在三星电子的12.7万亿韩元资本支出中,包括了半导体业务投资的7.5万亿韩元,以及在显示面板业务上投资4.5万亿韩元。

  但在中国市场,除了华为,三星的“追随者”也在不断向它发起挑战。根据Counterpoint最新发布的调研报告显示,今年第二季度三星手机目前在国内的市场份额排在第六位,为3%,同比去年下跌4%。OPPO、vivo和小米都排在了三星的前面。

  面对困局,三星也在改变,包括宣布撤销中国七大支社,变为26个办事处,常务、次长、副总等级别的领导变为各办事处负责人。三星表示要加强渠道的零售能力,精简层级,应对变化的竞争从而快速调整销售计划提升销量。

  但从目前来看,三星的渠道调整仍旧没有实质性的进展。同时,中国三星电子依旧没有对旗舰产品定价权的决策权,一切最终都需要韩国总部来决定。

  而对于此时的三星,需要挽回的不仅仅只有销量。消费者的信心,也许才是三星最需要挽回的。

图片新闻