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老板电器抢占千亿市场高地 做厨电行业颠覆者

2017-09-26 11:04:34    中国经营报

  被称为“家电行业利润高地”的厨电行业正引领着新一轮消费热潮。业内人士预测,厨电市场有望突破千亿元规模,竞争也将越来越激烈。作为一家连续八年保持高速增长的厨电企业,杭州老板电器股份有限公司(002508.SZ;以下简称“老板电器”)一直是行业的先行者,也成为备受资本市场关注的白马股。

  近日,老板电器再次颠覆行业,首次公开发布中央吸油烟机。据介绍,这款横空出世的中央吸油烟机不仅革新了“吸油烟机”产品思维,还为厨电行业开辟了一条新的发展思路,在未来有望进一步突破工程市场。

  同时,创立38年来,老板电器从一家传统的厨电设备制造商,逐步成为以自主创新为驱动力的厨电巨头,抓住了“用户”这个核心点,“创新”这把钥匙环。在近年来的中国厨房市场上,不只是大吸力油烟机这一个品类,包括灶具、消毒柜,烤箱,甚至是洗碗机等一系列产品,均注入老板电器创新的技术和基因。同时,老板电器对品牌年轻化的思索,产品渠道下沉三四线的布局以及企业未来发展方向的规划等都颇具前瞻性。

  颠覆行业中央吸油烟机全新亮相

  据中怡康数据显示,2017年上半年厨电市场规模达到471亿元,同比增长14.9%,远高于整体家电市场的增长水平。

  油烟机作为厨电中的重头戏乃“兵家必争之地”,据悉,老板电器在2015年就已经研发出中央吸油烟机,经过不懈努力,对中央吸油烟机进行了数次产品更迭,并和多家房地产商合作投入使用。

  老板电器CTO王强表示,以往老板电器是没有涉及做饭前、后,只是在烹饪过程解决油烟问题,但是对于油烟机而言,风量越大,风道堵塞的可能性越大。研发与需求调查的过程中,老板电器越来越意识到中央吸油烟机的设计与开发是一个整体,除了与油烟机相关外,还需与公共烟道、烟囱配套。这是因为中央吸油烟机这个产品是基于公共烟道而生的。

  “现在我们是把整个厨房生活的周期打通,做的是生态链。”老板电器副总裁何亚东表示,老板电器推出的中央吸油烟机去掉了油烟机中的电机,从而大大减少了噪音的产生。“过去,大部分消费者只关心价格,盲目追求低价,如今,消费者开始重视产品品质和体验感。”

  在房地产工程板块,消费者检验楼盘的品质标准包括了精装修的水平和绿色环保的程度。老板电器正是把握了这一点,抓住工程市场,加速与房地产商的紧密合作,取得了房地产工程领域的优势地位。

  老板电器针对房地产工程领域,推出了中央吸油烟机,用共享的思维颠覆自我、颠覆行业。中央吸油烟机直击用户痛点,如油烟机烟道回烟问题,中央吸油烟机使用时烟道内会形成全负压的状态,主机通过负压将油烟全部吸出烟道,同时设置防回烟止回阀,彻底杜绝回烟问题。

  而中央吸油烟机楼顶的主机设备将强抽上来的油烟进行净化处理之后,再排放到大气中。这一步骤使得油烟净化效率高达99.5%,在很大程度上减少了油烟对空气的污染。

  目前,老板电器和多家房地产商展开合作,包括恒大、融创、绿城、保利、碧桂园等。在全国近20个城市,包括上海、武汉、昆明、长沙、重庆、广州、大连、沈阳、北京、海南、杭州、大连、成都、郑州、合肥、济南、青岛,将近30个项目已经安装中央吸油烟机。

  现阶段,在中央吸油烟机项目上,已有超三十家客户与老板电器签订了合同。对于明年市场增长的展望,老板电器中央吸油烟机的销售总监金志超提出:“明年最起码要完成五六十个项目,这是最基本的目标。”

  “这项目可能带来的是上千亿级的市场空间量级,主要是与工程项目、地产商相互结合。未来将会有更多工程项目采用这一产品。”9月20日,在老板电器“烹饪的意义——美好厨房生活之旅”发布会上,中国五金制品协会执行理事长张东立认为。

  而放眼全局,中央吸油烟机对工程市场的突破只是第一步,持续以用户为中心深耕厨电行业,开发更多渠道,是老板电器接下来任重而道远的方向。

  品牌年轻化打通厨房横纵向布局

  近年来,伴随着消费升级,厨电市场的主力消费群体年轻化,用户对厨电追求的是健康、便捷、乐趣。

  2017中国厨房消费趋势研究报告显示,新中产对烹饪热情高涨,近80%的年轻人愿意下厨。年轻一代逐渐成为主力消费者。无论是消费厨电还是购房,年轻一代的消费观念、生活态度对制造业的发展方向尤其重要。

  作为一家有着38年历史的厨电领先品牌,在品牌年轻化方面有着怎样的探索?

  对此,老板电器品牌总监叶丹芃有自己独到的见解,他认为,年轻化品牌通常会遇到两个逻辑问题,第一个问题,就是步子迈得太快,会影响到过去对这个品牌认可的群体对品牌新的认知。品牌转变形象不只是面对未来的群体,既有的人群也是非常重要的,因此企业需要保持大家对于品牌的一个相对的延续性。

  第二个问题,在于品牌年轻化纯粹只是落在品牌形象包装上面,再具象一点就是在广告形象包装上把它塑造成一个年轻人的品牌,但是实际上其产品、渠道、用户接触点一成不变,这就导致用户在不同阶段的体验不一致。

  “年轻化品牌应该从产品出发,产品先贴近年轻消费者,创造年轻消费者想要的东西,再去逐步改变,从各个接触点,最后自然地融入。”叶丹芃称。

  同时,叶丹芃提出,年轻人在烹饪过程中也有几个痛点,第一、没有时间,导致做饭频率不高;第二、烹饪能力相对不足,也就要求企业用更智能化的设备去解决问题,把消费者在过程中的烦恼解决掉;第三、对于各种新鲜的菜式、烹饪方式的尝试,要求产品设备和食物食材的关系更加紧密。

  而老板ROKI智能烹饪系统诞生,就是基于年轻人跟厨房发生关系中实际产生的问题。他认为,ROKI系统肩负的使命,一方面是能够把建立这个产品的初衷更好地满足;另一方面,ROKI起到了平台化、社交化的效应将会在未来逐渐展放出来,这对品牌年轻化会产生质的变化。

  北京中怡康时代市场研究有限公司副总经理彭煜也表示,为迎合高端消费人群的品质消费理念,厨电市场拥有了越来越多的潮流标签,为市场注入了多元化创新驱动力。

  在产品层面,老板电器这两年在产品创新上紧贴用户细分需求。今年做所有产品开发的时候,紧紧围绕健康、便捷和乐趣等标签。而在产品设计方面,老板电器推行极简主义和环保主义的原则。同时会以绿色为主导,针对用户不再千篇一律的需求,回归有品质的生活这个痛点,推出相应的产品。

  同时,智能厨房已经成为这个时代所有企业发力的重心。老板电器提出,产品的智能化也需要紧贴着用户的需求走。例如,其在2014年推出了第一代ROKI智能烹饪系统,烟机灶具联动,配合导航菜谱,细分烹饪过程,实现半自动化烹饪,让加工过程更加简单。第二代系统,将整个厨房包括油烟机、燃气灶,烤箱、蒸箱、净水器、洗碗机等在内的厨电完全打通,从食材的选购、切配、加工烹饪以及饭后餐具的洗刷,实现各种厨电的互通互联,进一步提升用户体验。最新推出的第三代系统,主打厨房生态系统,加入可以实时测温的智能锅,感知监测食材温度,助力精确掌握烹饪火候,结合云端算法,综合判断食材的熟化程度,减小烹饪加工难度。

  另外值得一提的是,老板电器联合生鲜食材配送平台,打通食材的供应链,上午下单,下午即可送货到家,已经切配好的食材,加上导航菜谱,实现轻松烹饪。此外,在家居平台的打通以及系统的接入方面,联合生态合作伙伴,比如华为的Hi-Link物联网、阿里的小智、京东智能等,将智能厨房接入更大的平台,进而实现全屋的智能。

  而在产品的技术革新和研发上,老板电器CTO王强强调,跨界和场景化是老板电器在研发上最核心的优势。老板电器的“跨界”主要表现在:技术研发涉猎多领域多学科;研发技术人员来自材料、3C等各个领域;公司产品本身属性特别,家电、五金、建材三重身份。场景的定义,即基于一个功能延伸出不同的新场景,这是老板电器在产品研发上解决家电行业痛点的创举。

  叶丹芃直言,“我们边界不跳出厨房,然后在厨房领域里我们可以延伸,可以做横向和纵向的延伸。目前,行业典型企业在构建产品上是以平台化思路在运作,老板电器与这些品牌的区别在于,围绕‘烹饪’这一中心,烹饪前、烹饪中、烹饪后整个链接做得越来越深,这是老板电器企业发展的思路。”

  渠道下沉厨电与地产共荣发展

  在渠道方面,相对增长放缓的一二线市场,具有巨大空间的三四线市场成为诸多厨电企业争夺的重点。

  根据中怡康预测,2017年厨电市场将以高增长的姿态继续挺进,全年厨电市场规模将达到968亿元,同比增长14.4%。家电产业观察人士刘步尘认为,厨电是最后进入农村市场的产品,国家调控还没有放松的迹象,所有的厨电企业都在三四线市场进行激烈竞争。

  2015、2016以及2017上半年,老板电器在三四线市场新开专卖店数量分别为450、449和214家。按2016年底公司专卖店数量2650家算,2017年6月底,公司专卖店数量已经达到了2864家,因此其中40%为近两年半新开门店。

  与其他厨电品牌不同的是,老板电器线上线下渠道全面发力。数据显示,老板电器一线城市销售比重为18%~20%;二线城市销售比重约占40%,在深耕一二级市场的同时,继续深化三四级渠道下沉。同时,公司在一二线市场KA(KeyAccount)渠道稳固的情况下,近年来顺应电商潮流,线上销售也顺利占据了行业领先地位。

  值得关注的是,今年4月,住建部门印发《建筑业发展“十三五”规划》,规划提出,到2020年城镇新建民用建筑全部达到节能标准要求,城镇绿色建筑占新建建筑比重达到50%,新开工全装修成品住宅面积达到30%,绿色建材应用比例达到40%。

  奥维云网监测数据显示,2017年上半年中国房地产精装修市场共计493个楼盘,项目规模40.7万套,精装修市场厨电产品配套479个楼盘;配套规模40.2万套。按照厨电品类看,烟机、灶具、消毒柜配置率较高,烟灶已成为标配产品;消毒柜今年增加较快,目前配置率接近70%;而洗碗机、电烤箱、微波炉的配置率目前还较低,主要针对高端楼盘。

  按照产品来分,在烟机、灶具、消毒柜市场中,老板电器分别以31.8%、31.0%、31.6%的市场份额位居前列;紧跟其后的企业市场份额则是21.5%、22.2%、21.5%。

  特别值得一提的是,作为房地产后周期产业链上的一环,老板电器早在2005年就开始进入房地产工程领域,首尝工程市场的甜果,逐渐开发面向企业的厨电销售体系、产品体系。老板电器还积极开拓家装、橱柜等创新渠道,与恒大、万科、碧桂园等多家地产商成功签约。

  2016年最后一天,老板电器收到一份中标通知书,这份来自万科的文件显示,老板电器搭载ROKI系统的高端厨房电器成套设备包括油烟机、灶具等产品,将进入万科高端精装修房的厨房,为众多品质生活人群创造“智能生活,轻松烹饪”的厨房生活空间。

  据了解,老板电器在房地产工程市场领域已精耕细作10多年,至今已与恒大、万科、碧桂园、绿地、绿城、融创、金地七家千亿级房地产商保持战略合作关系,同时,全国百强房地产企业中超过60%选择和老板电器达成战略合作。

  此外,老板电器的海外布局正在铺开。欧睿国际数据显示,2016年老板电器吸油烟机零售量占全球市场的5.9%,稳居全球吸油烟机自有品牌市场份额前列。凭借品牌影响力和创新技术驱动,老板电器已经第11次入选《亚洲品牌500强》的榜单。

  抢占利润高地创领厨房新生态

  厨电行业作为家电行业的利润高地,今年上半年,老板电器在此交出了亮丽的半年报成绩单。

  半年报显示,2017上半年公司实现营收31.98亿元,同比增长27%;净利5.98亿元,同比增长41%。报告期,公司主力产品零售量和零售额的增长均大幅超越行业平均增长幅度,市场份额进一步提升。收入和净利增速均实现较快增长,同时公告预计1~9月归母净利润同比增长20%~40%。

  至此,从2010年上市算起,老板电器已连续8年营收增速超过25%,连续8年净利增速逾40%,成为家电板块中名副其实的白马股。公司市值从最初的40亿元攀升至400亿元,创造了A股市场中的高增长神话。

  分品类来看,老板电器主力产品油烟机、燃气灶零售额和增长速度均领先于行业。油烟机和燃气灶零售额份额分别为26.27%和23.30%,保持行业领先,而零售额同比增速分别达到12.06%和7.64%,超过同行业增长一倍多。发力洗碗机效果明显,包括市场份额和占比提升很快,进一步夯实了高端龙头地位。

  老板电器董秘王刚此前在公开场合表示,未来三年,公司将持续加大研发投入、提升产品核心竞争力,加强品牌建设、强化高端定位,在巩固烟灶产品优势的基础上,加大嵌入式烤箱、蒸箱、微波炉、洗碗机、净水器等嵌入式产品开发力度,增加公司新的增长点,保持每年30%的增长,力争到2019年实现百亿销售。

  在近日举办的2017年厨电高峰论坛中,老板油烟机8230S和67A3两款产品分别获得“年度中国吸油烟机行业畅销产品”和“年度中国吸油烟机线上畅销产品”。

  与此同时,今年被称为是老板电器专利增长最多的一年,此前三四个月已完成全年的增长目标。“从原来的专利工程师到现在的专利监测工程师,再到专利布局分析,老板电器已经完成了整个专利池团队的建立。”王强认为,专利池构成的技术壁垒在市场竞争中起到的关键作用有两个:第一是保护自身权益。第二是帮助老板电器的技术研发人员、产品经理以及用户更清晰地认知老板电器的技术属性和方向。

  据介绍,老板电器在油烟净化和智能模块这两个领域拥有较为完备的专利池,并称公司在未来两到三年内已经提前做好了专利布局,未来五到七年内也有清晰的技术路线图和明显的主线,所以暂时不会考虑如何绕开对手专利封锁的问题,而是基于自己制定好的技术路线图,专注做好专利的挖掘和保护。

  叶丹芃表示,“我们战略的第一句话‘创领厨房生态’,就是站在整个厨房生态的角度去看待未来厨房的变化。第二点,领导者必须有自我颠覆的精神,不能等风来,老板电器已然在油烟机上颠覆。此外,企业存在的本质目的还是为客户创造价值,站在用户的角度为用户创造更多价值。”

  专注厨房高端电器的企业定位,老板电器立足整个厨房,围绕用户需求构建了立体化的产业布局,意在为用户提供高端整体化解决方案。行业分析人士提出,不论产品创新还是销售模式,都基于用户烹饪场景和体验为中心,真正触及消费者痛点。也正因为如此,老板电器才能持续保持连续增长势头,真正引领厨电行业的发展

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